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品牌授權(quán)－21世紀(jì)最有前途的經(jīng)營模式
作者：劉勁成 日期：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
品牌授權(quán)起源于歐美，日本、韓國的品牌授權(quán)也開始蓬勃發(fā)展。全球授權(quán)商品零售額每年超過2000多億美元，并且這個數(shù)字還在逐年增高，授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)65%的份額，授權(quán)商品零售額年均達(dá)1050億美元。而面對利潤豐厚的授權(quán)業(yè)，中國僅占據(jù)全世界授權(quán)業(yè)不到0.5%的份額，而且接受國際品牌授權(quán)的代理商絕大多數(shù)來自臺灣和香港。在過去10年中，無論是在發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，品牌授權(quán)都已經(jīng)被證明是一種行之有效的經(jīng)營模式，被西方發(fā)達(dá)國家稱為“21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式”。
中國作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，是中國發(fā)展授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢。因為不了解授權(quán)經(jīng)營，國內(nèi)有的企業(yè)未經(jīng)授權(quán)就借用國際品牌生產(chǎn)商品，實際上就是盜版行為。想要長期從授權(quán)業(yè)的大金礦中掘金，中國企業(yè)必須了解授權(quán)經(jīng)營的模式。
何謂品牌授權(quán)？
一、基本概念
品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者（版權(quán)商或代理商）將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定，從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予被授權(quán)者人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。
二、相關(guān)名詞解釋
品牌授權(quán)商：擁有授權(quán)品牌版權(quán)的公司，如迪士尼公司
品牌代理商：品牌授權(quán)商指定的，全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司，如英屬維京群島商英佩德實業(yè)有限公司是華納兄弟公司消費(fèi)品部門在臺灣地區(qū)的授權(quán)代理商。
被授權(quán)商：獲得品牌授權(quán)商授權(quán)使用其品牌在合同約定范圍內(nèi)的公司。如立鼎國際企業(yè)有限公司，獲得迪士尼公司的授權(quán)生產(chǎn)銷售小熊維尼品牌的玩具、糖果產(chǎn)品。
品牌授權(quán)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別
一、品牌行銷的方式不同
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)想要在市場上成功建立起品牌、擁有較高的知名度，投入重金做廣告是必要但有不見得有預(yù)期效果的辦法之一。
在品牌授權(quán)業(yè)中，制造商在付出一定的權(quán)利金給授權(quán)商之后，便可以使用在品牌在自己的商品上或設(shè)計新的商品，從而搭上該品牌知名度的順風(fēng)車，商品的銷售狀況也與市場對這個品牌的支持度而成正比反應(yīng)，有助于提升商品銷售額和利潤率。比如在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時，一家已向法院申請破產(chǎn)的制造電動玩具火車的企業(yè)賴恩公司，由于一個非常偶然的機(jī)會，獲得迪斯尼公司授權(quán)后生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。
二、商品種類的族群不同
在傳統(tǒng)行業(yè)特別是制造業(yè)中，產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、分銷，再到消費(fèi)者手中，制造商全憑一己之力。制造商從市場調(diào)查、研發(fā)、設(shè)計到制造出成品，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品種類是相對有限的，一家廠商的個別品牌再怎么擴(kuò)充也無法跨越南轅北轍的商品類別。
而品牌授權(quán)業(yè)，可以動輒推出某一品牌的全系列授權(quán)商品，服飾、文具、玩具、禮品、家用品、電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機(jī)圖案下載等，可以說種類多到要什么有什么。通過同一品牌繁多種類授權(quán)商品在市場密集滲透，易于造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)。授權(quán)業(yè)經(jīng)常集體舉辦商品發(fā)表會或造勢活動，在賣場集體陳列系列商品。這是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌無法比擬的。
授權(quán)品牌的種類
目前，市場上的授權(quán)商（Licensor）大致有七大類：
一、企業(yè)品牌授權(quán)
1、食品飲料品牌：如可口可樂CocaCola、麥當(dāng)勞Mckids、百事可樂Pepsi等。
2、服飾品牌/服裝設(shè)計師品牌：如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、諾貝達(dá)Roberta di Camerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。
3、汽車品牌：如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。
4、雜志書刊品牌：如Playboy、Elle等。
5、地標(biāo)/建筑品牌：如加州大學(xué)洛衫磯分校、UCLA、Greenwich、倫敦地下鐵Underground等。
二、卡通造型授權(quán)
1、電影/電視/卡通動畫娛樂類：迪士尼公主系列Disney Princess、飛天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Harry Potter、天線寶寶Teletubbies、Looney Tunes、大嘴鳥、哈姆太郎、原子小金剛等。
2、網(wǎng)絡(luò)動畫類：流氓兔MashiMaro、普卡Pucca等
3、Post Pet：如Sony的Mome、Toro貓和早期的Fin Fin。
4、造型圖案類：如日本的大頭狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凱蒂貓Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、茶犬等
三、影片娛樂授權(quán)：包括所有與娛樂相關(guān)的智慧產(chǎn)品、娛樂界知名人士相關(guān)的授權(quán)：
1、電影movies
◇迪士尼Disney Consumer Products——海底總動員Finding Namo、星際寶貝Lilo and Stitch、小熊維尼Winnie the Pooh、等
◇華納Warner Bros,Consumer Products——哈利波特Harry Potter、飛天小女警Powerpuff Girls、黑客帝國重裝上陣The Matrix Relosded等
◇夢工廠Dream Wodks Consumer Products——辛巴達(dá)七海傳奇(Sinbad,Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等
◇環(huán)球影片Uneversal——綠巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T. The Extra-T)等
◇新力Sony Pictures Consumer Products——蜘蛛人The Spider-Man2、霹靂嬌娃Charlie’s Angels2等
◇米高梅MGM Consumer Products——粉紅豹Berth of the Pink Panther
2、電視電動游戲Videogames：如誰想成為大富翁Who Wants To Be A Millionaire、不可能的任務(wù)2Mission:Impossible2、日本SEGA櫻花大戰(zhàn)、音速小子、太空戰(zhàn)士Final Fantasy RPG等
3、家用錄影帶Home Video：如迪士尼的白雪公主Snow White and the Seven Dwarfs、Kipper、口袋怪獸Pokemon3等
4、影藝偶像：如奧黛麗赫本Auday Hepburn Movies、披頭士The Beatles/Yellow Submarine、貓王Elvis Presley等
四、運(yùn)動品牌授權(quán)：如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan
五、休閑品牌授權(quán)：如Arnold Palmer、Nautica等
六、藝術(shù)授權(quán)：
1、藝術(shù)畫作：Keith Haring、劉其偉、故宮名畫、兩岸藝術(shù)名家畫作、畢加索Picasso
2、圖書/漫畫：彼得兔Peter Rabbit/Beatrix Potter、原子小金剛Astro Boy、嚕嚕米Moonin、Snoopy、加菲貓Garfield、格林童話等
3、卡片/紙品/印刷品：Hallmark
七、網(wǎng)絡(luò)游戲：如少林寺。活動競賽：如2002世界杯足球賽（2002 FIFA World Cup Korea/Japan）
資料來源：2003年7月號〈商流世界.品牌授權(quán)年鑒〉
品牌授權(quán)商品種類
品牌授權(quán)的經(jīng)營范圍非常廣泛，不僅僅在卡通形象、運(yùn)動、玩具、服裝、電子游戲、食品、文具等領(lǐng)域，甚至發(fā)展到文化、娛樂、影視類產(chǎn)品、大專院校、名人形象、藝術(shù)品等領(lǐng)域。品牌授權(quán)的商品種類視授權(quán)品牌的特點而有不同，一般服飾、文具、玩具、禮品等是最受授權(quán)品牌歡迎的產(chǎn)品。授權(quán)產(chǎn)品種類的開發(fā)也是越來越豐富。
案例：富爾特數(shù)位影像股份有限公司的圖片授權(quán)經(jīng)營范圍
| 授權(quán)圖片名稱 | 圖片簡介 | 適合對象 | 適合商品 |
| 可愛動物系列 | 包括小狗、貓咪、兔子、小鴨等一系列可愛的造型 | 兒童、青少年、女性 | 文具類、玩具、服飾、碗盤、咖啡杯、家飾、手表、嬰兒用品、沐浴用品等 |
| 插畫系列 | 國內(nèi)外插畫家的畫作 | 兒童、青少年、女性 | 文具類、筆記本、服飾、紡織類、提袋、手表、電腦用品、電話卡等 |
| 藝術(shù)國畫系列 | 潑墨山水、古木、窈窕仕女、吉祥動物、花鳥工筆等 | 上班族、成年男女 | 各式精致商品或代表中國文化的各式禮品等 |
品牌授權(quán)的方式
品牌授權(quán)的方式一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)等，被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。
1、商品授權(quán)（merchandising licensing）
被授權(quán)商可以運(yùn)用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)在商品的設(shè)計開發(fā)上，并取得銷售權(quán)。
例如:迪士尼公司授權(quán)天利玩具有限公司生產(chǎn)銷售小熊維尼的室內(nèi)飛行玩具。
2、促銷授權(quán)（promotion licensing）
�、俅黉N贈品授權(quán)：被授權(quán)商可以運(yùn)用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與自己的促銷活動結(jié)合，規(guī)劃贈品，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售。
例如：購買麥當(dāng)勞套餐贈送天線寶寶玩具。
�、趫D案形象授權(quán)：被授權(quán)商可以運(yùn)用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與促銷活動結(jié)合，規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動，達(dá)到促銷目的。
例如：嚕嚕米Moomin經(jīng)常現(xiàn)身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動中。哆啦A夢、茶犬、蠟筆小新等圖案授權(quán)給臺灣大哥大做手機(jī)圖案下載活動等。
3、主題授權(quán)（subject licensing）
被授權(quán)商可運(yùn)用所授權(quán)品牌之所屬商標(biāo)、人物及造型圖案為主題，策劃并經(jīng)營主題項目
4、通路授權(quán)（place licensing）
被授權(quán)商可加入做授權(quán)品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統(tǒng)一銷售授權(quán)品牌的商品。
例如：騰訊QQ的Q－Gen品牌專賣店
除以上四種通用授權(quán)方式外，不同的品牌授權(quán)商/代理商根據(jù)品牌特點的不同還有各自獨(dú)特的授權(quán)方式。
案例：英佩德公司品牌授權(quán)方式
| 授權(quán)方式 | 授權(quán)內(nèi)容 |
| 商品授權(quán) | 各類商品，如玩具、手表、服飾、文具等，將授權(quán)的商標(biāo)或各種圖像造型與商品結(jié)合，增加商品附加值 |
| 進(jìn)口商品經(jīng)銷授權(quán) | 直接由國外授權(quán)廠商進(jìn)口各式商品 |
| 出版授權(quán) | 以各地語言出版各類的書籍，如動畫書、有聲書、故事書、雜志等 |
| 食品及個人用品授權(quán) | 包括各種飲料、食品以及個人用品，如牙刷、沐浴用品等 |
| 商品促銷授權(quán) | 搭配于各式產(chǎn)品的平面、電子廣告等，或商品形象、包裝等。如信用卡、禮品、贈品 |
| 零售點授權(quán) | 專賣店、零售點、店中店等形式的授權(quán)、以多元化、完整的商品呈現(xiàn)，提升品牌整體質(zhì)感與形象 |
| 學(xué)校授權(quán) | 包括學(xué)校的命名及設(shè)計，或?qū)⑵淙谌雽W(xué)校課程和教材 |
獲得品牌授權(quán)的好處
對于被授權(quán)商而言，通過專業(yè)化的品牌授權(quán)途徑，購買一個被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名品牌，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象、經(jīng)營理念，能夠以較低的成本，較快的速度，較低的風(fēng)險，使自身產(chǎn)品進(jìn)入市場并被市場接受，從而可以使企業(yè)及產(chǎn)品快速的走向成功。具體有以下利益點：
1.可以通過品牌使企業(yè)的產(chǎn)品即時獲得消費(fèi)者認(rèn)知。產(chǎn)品本身的質(zhì)量當(dāng)然很重要，但若再和原本就已很有名氣的品牌結(jié)合，更能迅速獲得消費(fèi)者的接受。
2.提高企業(yè)的利潤水平。同樣的產(chǎn)品，結(jié)合著名的品牌可以帶來比原來高的價格和高的銷售額，給企業(yè)帶來更多的利潤。
3.由品牌授權(quán)者的巨型推廣活動直接得益。品牌授權(quán)者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷的培育品牌角色，提醒消費(fèi)者這些品牌的存在。這些品牌推廣會直接給被授權(quán)商帶來更好的銷售業(yè)績。
4.獲得零售商（銷售渠道）即時的興趣及接納。知名品牌會比不知名品牌更容易進(jìn)入分銷渠道。被授權(quán)商借助授權(quán)品牌的力量可以迅速進(jìn)入綿密的通路，更廣泛的與消費(fèi)者接觸。
5.對出口企業(yè)來說，可憑借國際知名授權(quán)品牌的影響力增加企業(yè)基本產(chǎn)品的貿(mào)易認(rèn)可。
6.可以最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。
在產(chǎn)品行銷方面，搭配知名品牌授權(quán)還可以獲得專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊輔導(dǎo)通路業(yè)務(wù)的拓展和經(jīng)營；專業(yè)的行銷團(tuán)隊規(guī)劃全國性的品牌推廣和廣告宣傳策略；專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊輔導(dǎo)商店的空間規(guī)劃和專業(yè)技術(shù)問題的克服；專業(yè)的組訓(xùn)團(tuán)隊協(xié)助訓(xùn)練通路加盟者業(yè)務(wù)拓展，培訓(xùn)店務(wù)人員以呈現(xiàn)品牌素質(zhì)等。
對于缺乏品牌中國的民營生產(chǎn)制造業(yè)，采用品牌授權(quán)的經(jīng)營模式，獲得高知名度的國際品牌授權(quán)，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的競爭實力，運(yùn)用知名品牌授權(quán)帶動自創(chuàng)品牌的發(fā)展，是一條品牌運(yùn)作的捷徑。